NET Marketing FORUM 2009に参加して来た。
楽天の三木谷社長の講演を聞くのは3度目だけど、
軸がブレないというのはこういうことを言うのだねー。
(同じことを３度聞いたような気分だが、感じ方が違うのは進化の証？)
Phase 3.0 (?) における、楽天グループの着実な進化を肌で感じた。
Googleのマーケティング本部長・岩村さんも超Smart！な方だった。
発する言葉の一言一言に重みと覚悟があり、非常に興味深く聴講した。
２つの講演の間にたまたまD2C社長の藤田氏の話も少し聞きかじったのだが、
彼の言葉にあった
21世紀のマーケティングコミュニケーションを日本から
「仕組み」: エコシステム と「仕掛け」: キャンペーンが大事
というMessageに深く感じ入った。
我々も「日本力全開」で『仕組みづくり』と『仕掛けづくり』を
掛け合わせたコミュニケーションを心掛けて行きたいものだ。
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下記、講義メモ
10:00～11:00 【基調講演】 楽天グループの成長と戦略
楽天 代表取締役会長兼社長 三木谷浩史 氏
Consumer Industryの落ち込みの中、
Link Share in the U.S.(楽天が運営！) +20% vs PY
e-commerceは成長 Recession Shopperが存在する
Net Marketingの技術進化
自分が欲しいもの・買いたいものが見つけやすい環境に
なぜ人間はモノを買うのか？
２つの力学 買いたい ⇔ やっぱり買わないでおこう
リアルの方がすぐれていることも多くあるが、
ネットの方が多面的かつ繰り返し消費者に
アプローチできる面で優れていると思っている
何事も前向きに捉えることの大切さ
変化を大胆にとらえる 間違えててもいいから
日本人はマイナス面を捉えるのが得意だが、そこを突き抜けないと
eコマースは小売り流通の30%を占めるという仮説を立てている
Cf. Costco：ネットスーパーだけで3,000億円
配送料という課題は残るが、更に配送料低価格化は進む
楽天グループの特徴
・全てを楽天というブランドネームで統一している点
・共通のポイントシステムを採用している点
会員数：5,300万人 連結年間売上高：2,500億円
日本独自のビジネスモデル 唯一の日本初インターネット企業
1/Google 2/Amazon 3/Yahoo 4/eBay 5/楽天 6/百度
どうやればこのようなGlobal Playerに勝てるのか？
Printed Mediaの電子化は間違いなく進む
音楽がPackaged
Media > Downloadビジネスになったように、
新聞・書籍も近い将来電子化が進む
今すぐ・次々に買える利点 メディアはインターネットになる
アメリカでは撮影したレントゲン写真をネット経由でインドに送り、
インド人医師が診察していることがあるほど医療が進化
大衆薬をネットで売れなくする日本とは大きな違い (苦笑)
創業当時(1997年)の特徴
・店舗自身がブラウザ上から編集可能なこと(編成権を店舗に与えたこと)
・カタログをＨＰにするのではなく、インターネット上のＦＣビジネス的考え
ネットの可能性を誰よりも信じた
創業当時(1997年)の４つの仮説
・インターネットは、もっと簡単に、もっと便利になる
・インターネットは、爆発的に普及する
・インターネットで、日本人はモノを買うようになる
・インターネットで、流通が変わる
アメリカでは次々にVentureが出て来ているが
最近の日本にはそのような風潮が無くなりつつある
【楽天市場のコンセプト】
店長・店員とお客様がコミュニケーションしながら購入活動が行われる
'Shopping is Entertainment !'
Shopping is Communication ! + Communication is Entertainment !
街角の小さな魚屋さんを全部ネット上に集めちゃえ！
人の顔がキッチリ見えてくる
中小企業をエンパワーする ＞ 地方を元気に！
商圏に制限ナシ
全国のお客様を相手にする商売を展開可能に
エンドユーザの超ロングテール化
卸売・百貨店・スーパーマーケット、という流通では中小企業はモたない
人間は「選択する楽しみ」が大切だ！と強く思っている
ネットで売れないものは無い
商品にまつわるストーリーが大切 鶏卵を月に3,000万円売る店も！
一方向メディア ＞ 双方向メディア
米国では若年層を中心にネット媒体への接触時間はTVを越え、
No.1の接触媒体へと成長
75%がテレビを見ながらネットをやっている
BGMならぬBGTV (TVはあまり見てないけど、一応付けてる的な存在に)
WPPのdata 英国では30%がネット広告(BBC中心だからってのもあるが)
※日本のECのGDP比率は米国のみならず、英国、韓国にも後塵を拝している状態
パーソナライズの進展
昔ながらのポータルという概念は終わる。もっと言うと、ブラウザという概念も終わ
Recommendation「リコメンドメール」 > こういうことが出来ないものは廃れてくる
Retargeting「リターゲティング」 > 閲覧履歴を再度提示
買おうかなどうしようかな…やっぱり買いたい！を後押し
Review「口コミ」 > 第三者による評価
楽天トライアングル戦略Business Applications : Monetization 取引・決済を収益化
Membership
Program：Retention 顧客の保持 stickyたるために
Media / Traffic：Traffic Acquisition 集客力の向上
楽天経済圏(エコシステム)の進化
楽天会員IDDBを中心に全サービスを有機的に繋げる
世界で初めてポイントプログラムをインターネット上に本格導入
楽天は、テクノロジー＋顧客接点＋戦闘型＆戦争型のハイブリッドビジネス
[データの集約]
いかにパーソナライズするか
Contextual / Behavioral Targeting / Demographic がマーケティングのポイントとなる
[データの分析・利用]
リコメンデーション・パーソナライズ・購買予測・KPIモニタリング
如何にStickyなサービスを提供できるかが肝
経営者自身がマーケティングのROIを見れるようでないとダメな時代に
(そーだそーだ！)
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11：25～12：30 【キーノートパネル】 Googleと実現できる７つの成果
グーグル 執行役員マーケティング本部長 岩村 水樹 氏
100年に一度の大不況だが、これを抜けた先・不況の後に待っているものは？
＞ 元に戻る、ではない
ユーザも企業もメディアも変わっている ⇒ 次世代マーケティング
次世代マーケティングプラットフォーム 「オバマ大統領の選挙戦」がその典型例
Googleの多様なサービスを選挙活動の中核に
資金集め・事実の明確化・浮動票説得・有権者組織化・成果の測定
> 当選後もデジタルを積極活用 Cf. Guardian.co.uk の記事
・対話重視のマーケティング
・消費者のいる場所に行った
・相手の声を聞き、直接やりとりした
・ソーシャルメディアを受け入れた
メディア接触時間の変化
マスメディアは減少傾向 ⇔ インターネット時間は増加
若い世代はインターネット (PC+携帯) がテレビを上回る
１.消費者の理解
検索を通したトレンドの把握
インターネットは店舗での購入にも大きな影響
84.4％ 家電製品をオンラインで購入する前にネットで情報収集した人
68.9％ 家電製品を実際に店舗で購入する前にネットで情報収集した人
Google Insights for Search (beta)
Web search
Volume エコカー vs ハイブリッドカー
２.プランニングの改善 精緻化とスピード化
認知（ ＞興味＞検討 ）＞購入
※ ()内がネット時代前ではブラックボックスだった
トレンドの確認 キーワードツール
手を打つべき領域は何処かを見極める！
３.購買へのインパクト
マーケティング予算は40％削減だ！といったときに
ユーザ購買プロセスにおける投資のシドコロは？
アドワーズ
モバイルは新たな顧客獲得チャネル
PC/携帯電話/携帯端末からのインターネット利用者数
PC:7,813万人 Mobile:7,287万人
(内、992万人がモバイルから「のみ」ネット利用 前年比44.2%増)
Googleモバイルでの検索回数も増加 特に若い女性は急増・多くなっている
PCの検索数は平日が多いのに対し、モバイルは週末に検索数増
限られた予算の効率的な運用のヒント
場所・地域絞り込み可能
時間・時間の指定により、TVCM等との連動が可能
言語・海外に住んでいる日本語ユーザなど、ユーザの利用言語によるターゲティ
４．集客力の向上
潜在顧客へのリーチとブランディング
購買プロセス初期ユーザへのアプローチは？
メディアのロングテール化 (縦軸：リーチ・横軸：メディア)
Funnel
認知 1,000,000
興味 20,000
検討 1,500
購入 500
興味・関心の起きた瞬間 コンテンツターゲット
Ex. ・Asahi.com記事内容を解析し、連動した広告をGoogleを配信
・ゴルフ関連の記事の傍にゴルフ関連の広告
＞ ゴルフ関連記事ｗ読んでるその瞬間をターゲット！
・騒音を低減するインナー式ヘッドホン記事の近くにAds by Google
> ソニースタイルに誘引！(その上にiPodの広告が来てたけど… 爆)
検索連動型広告の効果(カテゴリーワード)
検索結果の表示内容の違いによるブランド評価へのインパクト（Google×電通）
a. コントロール b. 自然のみ c. 自然＋広告 で明らかに差が生じることを実証
ブランド連想の強化
シェア・オブ・マインドの獲得 相対的に競合ブランドにまさる
購入意向増加にもつながる
５．絆の強化
Life1.0 カタログとしてのインターネット
Life2.0 販売チャネルとしてのインターネット
Life3.0 顧客のエンゲージメント
Community Self
Expression & Entertainment
You Tube ユーザ関与度の高いエンゲージメントメディア
（TV広告のようなPassiveなものと対極DA！）
世界23カ国でサービス展開中 毎月３億人が利用
※ 日本はUSに次いで２番目に利用者が多い
コミュニティを通じたブランドエンゲージメントの形成
対話型のブランディング
インターネットを通じた新たなブランディングアプローチ
Ex. YouTube LIVE TOKYO feat.iQ(TOYOTA) iQ Amazing Theater
Easy Parking
ユーザコメント「駐めたはいいけど、出られるの？」
Enough Space to GO
iQ Visual Mix
Contest ビデオ投稿数：約3,000件
【従来】
企業が自らのメッセージを一方的に伝えていた
そこにあらゆるコストが集中、伝えて終わり(一方向的)
【これから】
コミュニティへの参加を通じブランドエンゲージメントを形成
エンゲージメントメディアでブランドコンテンツの発信
ユーザとの対話・ユーザによる口コミ
ブランディング施策のダイナミックな変更
If you build it, they WON'T come.
（ただ作っただけではお客様はきませんよー）
他の媒体とのレバレッジ
マス広告・バナー広告・検索連動型広告・モバイル広告・トップページYVA・Runs o
↓ ↓ ↓
キャンペーンサイト コンテストサイト YouTube(ここが受け皿) ブログ・SNS(話題の拡散)
ロッテ「Fit's」 ダンスコンテスト
総再生回数 14,271,288 回
総再生時間 114,858時間 (約4,786日)
※ キャンペーン期間中、再生回数の多さによりスポンサーチャネルで全世界１位（月間
６．施策の効果測定・検証と最適化
マーケティング効果改善 成功施策の割合
接点の数 : 限られた媒体
＞ ほぼ無数の媒体
費用 : 成果に関わらず
> クリックカウント(従量制)
結果まで : タイムラグあり
> ほぼリアルタイムに
変更まで：変更不可 > いつでも変更可能
出稿開始・停止： 締切・期限 > いつでも可能
PDCAサイクルをスピードアップすることにより、
ロス(無駄な投資・施策)をMinimizeできる
無料ウェブ解析ツール Google Analytics
ウェブ解析に関わる情報を簡単に取得可能
７. マーケティングROIの向上
ターゲットメディアとエンゲージメントメディア
クロスメディア施策の広告効果調査事例
コスト効率の高いインターネットメディア
TVよりもオンラインは70％以上安価
YouTubeに接している全ユーザの1/4以上がTV上でキャンペーンに未接触
Adwords広告の接触者の購入額(35%)は非広告接触者と比べて大幅UP
Cf. TV 9% 印刷物14%
広告支出のシフトは消費者の動きに追い付いていない
オンライン利用時間とオンライン広告支出のGAP
＜メガブランドの場合＞
オンラインを担当ブランドの施策に如何に組み込むか？
リーチ ＋ エンゲージメント 線から面に
＜サブスケールブランド＞
ターゲット層に絞ったリーチとエンゲージメント
