フェラーリから鉄瓶へ：日の丸を背負ったデザイナー
ゲスト講師：奥山 清行 氏 モデレーター：米倉 誠一郎 氏
2010年01月18日(月) 19:00～21:00 に参加してきた。
覚醒と気付きに満ちた非常に熱い2時間半だった。
下記、前半の奥山氏の講演メモです。
是非エッセンスを汲みとって頂ければ！
製造業の未来 日本の未来
イタリアの現場と、デザインの今
デザインというものが何であるか？
かつてデザイナーはいわゆるスタイリストだった
マエストロ
デザイナー＝医者＝Styling→Probrem Solving→Problem Finding
Ｌ 何か(社内の)どこかオカシイ、処方箋を買いて、薬を出して、
必要に応じて大手術する そんな診察をする役割
InHouse と Outsourcing
今や、わざわざ外部のデザイナーを雇う必要はない
素人でもCADをいじって3Dで纏まればカタチになる時代
今ほどEditorialのデザインのレベルが下がった、
今ほど日本のGraffic Designのレベルが下がった時代は無い
世界中で「ソリューション」なんて言ってるのは日本だけ
Solution/Problemが分かっていない、
自分たちに何が起こっているか分からないからこそ
処方箋が必要なのが世界産業、日本はその最右翼
そんなProblemFindingをすることがデザイナーに求められるようになって来ている
デザインの3 functions デザインというのは？
・IDEATION
本来持つ能力以上の創造性を引き出す道具
閃きで仕事をしているようではプロではない 素人の閃きの方が素晴らしい
「道具を持つこと」自分が感動しないもので他人を感動させることは出来ない
・VISUALIZARION
視覚化することで理解を深める
同じ状況の中で矛盾する要素がたくさんある
企画書になっている間では、書いている本人すら気付かない
視覚的に捉えることによって矛盾に気付く
矛盾生まれてくるトコロをVisualizeする現場が
偶々デザインスタジオだったということ
・COMMUNICATION
議論を通して最良の結論を導き出す
未来のお客様に対しての情報を如何に得るのか
Ｌ まだ免許を持っていない人のためにクルマをDesignする
Hardのデザイン ⇒ Experience Design
物を通して提供する体験そのものをデザインする
イタリアのブランドづくり
従業員3000人のモデナ地方の中小企業が
如何に世界に対するインパクトを持って情報発信しているのか？
'Enzo Ferrari'
7,500万円 349台限定生産 F1
創業者のMessage「需要よりも1台少なく作れ」
350台の需要予測 (顧客の誓約書)
↓
10倍以上の 3,500～4,000人の顧客が来店、
20%のDepositを置いて行った
↓
顧客をランク付け、篩に掛けた１割の顧客にのみ販売
(会長の独断と偏見で顧客を決定)
↓
残り3000人の有力な顧客リストを入手
手に入れた顧客 売らなかった後の顧客ケアが素晴らしい
次の時や量産のクルマをキッチリ買って貰うためのフォロー
８年経っても中古市場で7,500万円から値下がりしない
Enzo Ferrariの投機的価値の高さ
作る方も幸せ、買う方も幸せという関係が築けている
Ferrariって高飛車であるようで、実はそうではない
自分たちのブランドやお客様を守るということを根本的に考えている会社
都市文化と企業の密接な関係
Corporate Identity の背景にNational Identity
Ex. 家具産業＝Milano 自動車産業=Torino
ファッション産業=Firenze 機械産業=Bologna
街や地方によって非常に明確な産業がある
＞ 日本も同じなのに何故日本ではブランドが作れない？
Brand ＝ Society 物語性/過去・現在・未来
Ferrariが作ったようなSocietyを作ることの素晴らしさ
先進国の中で日本ほど、明治維新で過去を捨て、二度の大戦を経て、
それから成長したような国は他には無い
過去に何らかの犠牲を払って社会が育ってきた中で
過去を持つブランドに郷愁を感じることは極めて当たり前のこと
育ててこなかった過去 日本がおざなりにしてきたこと
欧州はそこが上手
お金で未来は買える、現在も買えるが過去は買えない
⇒ お金で歴史を持つブランドを買うことは至極自然のことだと思える
イタリアの職人文化
最新技術に勝つ職人文化 トリノのインフラ
大理石彫刻と彫塑 塗装職人＝機械よりも敏感な手
「ダヴィンチの頃から彫刻をしてきた職人がクルマを作る」
「早い・安い・巧い」職人技に最新鋭の技術(CAD等)が
組み合わさってクルマが出来る
２年の開発と１５分のスケッチ
『人生のうちに１度訪れるか訪れないか分からない
15分のために準備するのがプロ、しないのがアマチュア』
「山形工房」
地場産業と一緒にモノづくりをしても大体３年は利益は出ないもの
地場の人たちが100年やっても成功しきれていないことに対して
外の見方で見れると同時、その地場のことを理解出来ていなければならない
→ 決して郷土愛ではなく、自分のよく理解している地元で始めた
金型ではなく『砂型』 見てもマネできないものを作る
「天童木工」
ORIZURU(折鶴)
豊かであるだけに、モノが大量生産の中で味が無いものだけが生活の中で溢れている
要らなくなったら捨ててしまうようなものばっかりに溢れている
工業デザインブランドづくり
一体型純チタン 鍛造技術
『割れる金型』自動車業界ではタブーだったことを前提とした考え方
一品製作と大量生産が得意な日本 山形で『割れる金型』で少量生産
「ことづくり」
何故ものを買うか？
物を使って、その向こうにある豊かな暮らしを手に入れたい
今よりも自分たちの生活を向上させたい、質的に良くしたいという思いは必ずある
かつて日本では、モノを使って優雅な(経済的に、だけではなく)
文化的に豊かな生活をしていた層がいた
今では、「経済的に豊か ≠ 文化的に豊か」
暮らしぶりが無くなってしまった今の日本 (イタリアにはそれは残っている)では
モノを購入、というモチベーションが無くなってしまっている
モノを作るだけでなく、モノの向こうにある『暮らしぶり』を
もう一度創り出さないとイケナイのでは？自分たちがやっていかないと復興しない
電気自動車にチャレンジ
三菱重工製リチウムイオン電池 + インボードモーター
SIMDRIVE インホイールモーター
２年後のアカデミー賞でレッドカーペット？
技術は食材。商品は料理
食材を売りたいなら「料理法」を教える事 試食させる事
業界を超えたビジネス枠
５年間掛けて、自分たちで企画をして制作したドキュメンタリー番組
「物語づくり」物語も自分たちで作らなければならない
そのプロセスを伝えていく
日本の現場力 匠の技
誠意とプライド
「自分が関わっているPJなら、どこを切っても自分の血が
流れるほど徹底的に関わるのが日本の職人」
メディアとの共同作業
NHK クローズアップ現代・プロフェッショナル・NHKスペシャル
◆Lesson 1 ◆ 日本の商品開発の課題
ものづくりからことづくりへ
価格競争から価値競争へ
必要で仕方なく買うものじゃなく、欲しくて仕方ないから
買うものを作っていくべきなのではないか
「日本の製造業の長所」
匠の技：Brand Identityに活かすべきなのでは
「日本の製造業の短所」
ハード中心・作り手中心・技術中心の発想
ブルーカラーの人たちをクリエイティブクラスに
高めて初めて日本の長所を活かせる
Innovation ≠ 技術革新
「技術」は食えない食材と同じ
「商品」：料理されて初めて食べられるものになる
狩猟型開発(めくら撃ち)から農耕型開発(ピンポイント開発)へ
「ウサギが取れたから、どう料理しよう？」ではなく、
最初から「何の料理を作ろうか？」というアプローチであるべき
Masdar City in Abu Dhabi
「産油国が再生可能エネルギー」
40年前に初めて原油が出た小さな漁村。
40年後、クルマのために原油を使えないことを彼らが一番理解している
産油国が世界中の技術を、人を、カネで買って来て
砂漠ド真ん中に街を作っている。それくらい彼らは焦っている
そんな中、日本は何してるんだ？
ECO/GREENなんて言ってる間はダメ
Ex. Smart Grid Recharge Stand in the City
ガソリンスタンドではなく、スターバックスに充電ステーションを設置
「お金があるところに技術が集まる」
日本の高度な技術がわざわざ海外に出て行くことの理由は？
技術は作ったところに残るのではなく、使ったところに残るのが現実
Ex. Californiaで作られている電気自動車 全て日本の技術のハズ
国際政治力の無さと国内競争への集中 ＝日本のガラパゴス化
製造メーカーから運営会社へのパワーシフト
◆Lesson 2 ◆ 人間の暮らし
コミュニケーション手段・移動手段・エネルギーが変われば
街が変わる、生活が変わる、社会が変わる
ハードだけ作ってたって仕方ないから、インフラも作りましょう
渋滞の問題・駐車場の問題が解決されずして、クルマは今後売れない
'Moon Shot'
無謀なことをやる → 着実に夢を持って着実に一歩一歩実行すれば夢は叶う
日本に今欠けていることなのではないか
製造業の未来 日本の未来
イタリアの現場と、デザインの今
デザインというものが何であるか？
かつてデザイナーはいわゆるスタイリストだった
マエストロ
デザイナー＝医者＝Styling→Probrem Solving→Problem Finding
Ｌ 何か(社内の)どこかオカシイ、処方箋を買いて、薬を出して、
必要に応じて大手術する そんな診察をする役割
InHouse と Outsourcing
今や、わざわざ外部のデザイナーを雇う必要はない
素人でもCADをいじって3Dで纏まればカタチになる時代
今ほどEditorialのデザインのレベルが下がった、
今ほど日本のGraffic Designのレベルが下がった時代は無い
世界中で「ソリューション」なんて言ってるのは日本だけ
Solution/Problemが分かっていない、
自分たちに何が起こっているか分からないからこそ
処方箋が必要なのが世界産業、日本はその最右翼
そんなProblemFindingをすることがデザイナーに求められるようになって来ている
デザインの3 functions デザインというのは？
・IDEATION
本来持つ能力以上の創造性を引き出す道具
閃きで仕事をしているようではプロではない 素人の閃きの方が素晴らしい
「道具を持つこと」自分が感動しないもので他人を感動させることは出来ない
・VISUALIZARION
視覚化することで理解を深める
同じ状況の中で矛盾する要素がたくさんある
企画書になっている間では、書いている本人すら気付かない
視覚的に捉えることによって矛盾に気付く
矛盾生まれてくるトコロをVisualizeする現場が
偶々デザインスタジオだったということ
・COMMUNICATION
議論を通して最良の結論を導き出す
未来のお客様に対しての情報を如何に得るのか
Ｌ まだ免許を持っていない人のためにクルマをDesignする
Hardのデザイン ⇒ Experience Design
物を通して提供する体験そのものをデザインする
イタリアのブランドづくり
従業員3000人のモデナ地方の中小企業が
如何に世界に対するインパクトを持って情報発信しているのか？
'Enzo Ferrari'
7,500万円 349台限定生産 F1
創業者のMessage「需要よりも1台少なく作れ」
350台の需要予測 (顧客の誓約書)
↓
10倍以上の 3,500～4,000人の顧客が来店、
20%のDepositを置いて行った
↓
顧客をランク付け、篩に掛けた１割の顧客にのみ販売
(会長の独断と偏見で顧客を決定)
↓
残り3000人の有力な顧客リストを入手
手に入れた顧客 売らなかった後の顧客ケアが素晴らしい
次の時や量産のクルマをキッチリ買って貰うためのフォロー
８年経っても中古市場で7,500万円から値下がりしない
Enzo Ferrariの投機的価値の高さ
作る方も幸せ、買う方も幸せという関係が築けている
Ferrariって高飛車であるようで、実はそうではない
自分たちのブランドやお客様を守るということを根本的に考えている会社
都市文化と企業の密接な関係
Corporate Identity の背景にNational Identity
Ex. 家具産業＝Milano 自動車産業=Torino
ファッション産業=Firenze 機械産業=Bologna
街や地方によって非常に明確な産業がある
＞ 日本も同じなのに何故日本ではブランドが作れない？
Brand ＝ Society 物語性/過去・現在・未来
Ferrariが作ったようなSocietyを作ることの素晴らしさ
先進国の中で日本ほど、明治維新で過去を捨て、二度の大戦を経て、
それから成長したような国は他には無い
過去に何らかの犠牲を払って社会が育ってきた中で
過去を持つブランドに郷愁を感じることは極めて当たり前のこと
育ててこなかった過去 日本がおざなりにしてきたこと
欧州はそこが上手
お金で未来は買える、現在も買えるが過去は買えない
⇒ お金で歴史を持つブランドを買うことは至極自然のことだと思える
イタリアの職人文化
最新技術に勝つ職人文化 トリノのインフラ
大理石彫刻と彫塑 塗装職人＝機械よりも敏感な手
「ダヴィンチの頃から彫刻をしてきた職人がクルマを作る」
「早い・安い・巧い」職人技に最新鋭の技術(CAD等)が
組み合わさってクルマが出来る
２年の開発と１５分のスケッチ
『人生のうちに１度訪れるか訪れないか分からない
15分のために準備するのがプロ、しないのがアマチュア』
「山形工房」
地場産業と一緒にモノづくりをしても大体３年は利益は出ないもの
地場の人たちが100年やっても成功しきれていないことに対して
外の見方で見れると同時、その地場のことを理解出来ていなければならない
→ 決して郷土愛ではなく、自分のよく理解している地元で始めた
金型ではなく『砂型』 見てもマネできないものを作る
「天童木工」
ORIZURU(折鶴)
豊かであるだけに、モノが大量生産の中で味が無いものだけが生活の中で溢れている
要らなくなったら捨ててしまうようなものばっかりに溢れている
工業デザインブランドづくり
一体型純チタン 鍛造技術
『割れる金型』自動車業界ではタブーだったことを前提とした考え方
一品製作と大量生産が得意な日本 山形で『割れる金型』で少量生産
「ことづくり」
何故ものを買うか？
物を使って、その向こうにある豊かな暮らしを手に入れたい
今よりも自分たちの生活を向上させたい、質的に良くしたいという思いは必ずある
かつて日本では、モノを使って優雅な(経済的に、だけではなく)
文化的に豊かな生活をしていた層がいた
今では、「経済的に豊か ≠ 文化的に豊か」
暮らしぶりが無くなってしまった今の日本 (イタリアにはそれは残っている)では
モノを購入、というモチベーションが無くなってしまっている
モノを作るだけでなく、モノの向こうにある『暮らしぶり』を
もう一度創り出さないとイケナイのでは？自分たちがやっていかないと復興しない
電気自動車にチャレンジ
三菱重工製リチウムイオン電池 + インボードモーター
SIMDRIVE インホイールモーター
２年後のアカデミー賞でレッドカーペット？
技術は食材。商品は料理
食材を売りたいなら「料理法」を教える事 試食させる事
業界を超えたビジネス枠
５年間掛けて、自分たちで企画をして制作したドキュメンタリー番組
「物語づくり」物語も自分たちで作らなければならない
そのプロセスを伝えていく
日本の現場力 匠の技
誠意とプライド
「自分が関わっているPJなら、どこを切っても自分の血が
流れるほど徹底的に関わるのが日本の職人」
メディアとの共同作業
NHK クローズアップ現代・プロフェッショナル・NHKスペシャル
◆Lesson 1 ◆ 日本の商品開発の課題
ものづくりからことづくりへ
価格競争から価値競争へ
必要で仕方なく買うものじゃなく、欲しくて仕方ないから
買うものを作っていくべきなのではないか
「日本の製造業の長所」
匠の技：Brand Identityに活かすべきなのでは
「日本の製造業の短所」
ハード中心・作り手中心・技術中心の発想
ブルーカラーの人たちをクリエイティブクラスに
高めて初めて日本の長所を活かせる
Innovation ≠ 技術革新
「技術」は食えない食材と同じ
「商品」：料理されて初めて食べられるものになる
狩猟型開発(めくら撃ち)から農耕型開発(ピンポイント開発)へ
「ウサギが取れたから、どう料理しよう？」ではなく、
最初から「何の料理を作ろうか？」というアプローチであるべき
Masdar City in Abu Dhabi
「産油国が再生可能エネルギー」
40年前に初めて原油が出た小さな漁村。
40年後、クルマのために原油を使えないことを彼らが一番理解している
産油国が世界中の技術を、人を、カネで買って来て
砂漠ド真ん中に街を作っている。それくらい彼らは焦っている
そんな中、日本は何してるんだ？
ECO/GREENなんて言ってる間はダメ
Ex. Smart Grid Recharge Stand in the City
ガソリンスタンドではなく、スターバックスに充電ステーションを設置
「お金があるところに技術が集まる」
日本の高度な技術がわざわざ海外に出て行くことの理由は？
技術は作ったところに残るのではなく、使ったところに残るのが現実
Ex. Californiaで作られている電気自動車 全て日本の技術のハズ
国際政治力の無さと国内競争への集中 ＝日本のガラパゴス化
製造メーカーから運営会社へのパワーシフト
◆Lesson 2 ◆ 人間の暮らし
コミュニケーション手段・移動手段・エネルギーが変われば
街が変わる、生活が変わる、社会が変わる
ハードだけ作ってたって仕方ないから、インフラも作りましょう
渋滞の問題・駐車場の問題が解決されずして、クルマは今後売れない
'Moon Shot'
無謀なことをやる → 着実に夢を持って着実に一歩一歩実行すれば夢は叶う
日本に今欠けていることなのではないか
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