BMW Marketing Division Customer Relationship Management Manager 大和田岳史氏
BMW Efficient Dynamics より少ないエネルギーで、より高い性能を。
1. BMWのメディア戦略 ＊お客様の購買意欲(モード)に対応したメディア選択
Purchase Fannel 認知 ＞ 興味喚起 ＞ 比較検討 ＞ 意志決定
Contact Point Research
2. 見込客獲得活動
＊Lead Generation
効率的なコミュニケーションのための見込客情報獲得
Tone & Mannerを意識したXross MediaCommunication
Internet, New Media, Traditiona lMediaを連携
＊インターネットメディア活用
Global共通プラットフォームでのWebsiteを運営
SEMや行動ターゲティング広告を積極的に展開
＊モバイル活用新たな顧客層獲得に成果が。
PCよりも高い比率で購入に繋がっている
＊見込み客獲得とブランドコミュニケーションの両立単純なプレゼントキャンペーンを実施すれば、Lead情報は多く獲得できるかもしれない
但し、しっかりとコンテンツを見て頂き、BMWというブランド・プロダクトをご理解
Ex. MSNの事例 Z4のキャンペーン
3. 販売ディーラーとの連携 Retail Integration
せっかく貴重なリクエストを頂き、貴重な情報をご提供頂いた見込客様には、
迅速・
自動車の販売活動/CRM活動のメイン・プレーヤー
見込客のディーラー紹介 (もちろんPermissionは前提)
Dealer販売支援システムとのデータ連携のメリット
新たな見込客情報は随時Pop UP表示される
ディーラー自社データとBMW紹介見込み客情報の二重管理
リード情報は自動的にディーラーの見込客データとして生成
既存の見込客データと一致するリード情報は自動名寄せ
フォロー情報を手入力・活動日報に工数…
Ex. MSNの事例 Z4のキャンペーン
3. 販売ディーラーとの連携 Retail Integration
せっかく貴重なリクエストを頂き、貴重な情報をご提供頂いた見込客様には、
迅速・
自動車の販売活動/CRM活動のメイン・プレーヤー
見込客のディーラー紹介 (もちろんPermissionは前提)
Dealer販売支援システムとのデータ連携のメリット
新たな見込客情報は随時Pop UP表示される
ディーラー自社データとBMW紹介見込み客情報の二重管理
リード情報は自動的にディーラーの見込客データとして生成
既存の見込客データと一致するリード情報は自動名寄せ
フォロー情報を手入力・活動日報に工数…
各セールススタッフの活動情報をダイレクトにフィードバック
販売状況は永久的にフィードバック
BMWジャパンにおける情報活用
BMWジャパンでは、全Dealer・全販売店でのお客様対応状況
4. 効果検証と改善 PDCAサイクル
競争はますます激化…日々の効果検証と継続的な改善が必要絶え間なく、コミュニケーションの精度を上げていかなくてはいけない
メディア測定ツールとDBを活用した多面的な分析
オンラインメディア効果測定ツールと統合顧客データベースの突き合わせにより、
個々のメディアを、量的効果、コスト効率、brah...
5. 管理見込客への継続的なアプローチ Prospect Development
獲得した見込客の内、販売精度の高い…
今、BMWに乗る理由
お客様調査で、購入意思決定に至らない理由として、
輸入車のアフターセールスの品質や維持費が挙げられた
＞ 管理見込客にアプローチ クイズを通して、サービス・クオリティを理解してもらう
6. 今後の展開 Future Planning
改善に終わりはない もっと、もっと効率を上げていかなければならない そして、イノベーションを
リアルな世界でのイベントとのコラボレーション
Ex. ISETAN MENS / TOKYO MIDTOWN / Mori Arts Center Gallery
ディーラー・ウェブサイトとのシナジー
CMSを用いたコンテンツ共有
展示者情報の掲載や試乗車予約システムの構築
オンライン広告のROI最大化
講演2マーケティングROIを重視したHMVジャパン流のone to one マーケティングと
顧客分析、プランニングからクリエイティブ制作、
システム構築まで自社で手掛ける
◆HMVジャパン マーケティング本部CRM推進部長 清水俊明氏
EC伸長により、顧客ごとに最適化されたMarketing戦略にシフトする優先度が高まっ
マーケティングROIの観点から従来型のキャンペーンを逓減し、コスト削減しつつ、
ブランドイメージ、顧客満足度は工場させる必要があった
CRM戦略のフレームワーク確立 ＞ 顧客の理解(Analytical CRM)
1. Marketing DBを活用した顧客分析
2. Data Miningを活用した顧客特徴の理解深化
＞顧客との適切な関係構築(Operational CRM)
1. 顧客の理解に基づく適切なコミュニケーション
2. ++++++
CRMに基づくone to oneマーケティングプロジェクト
店舗・オンライン・全てのチャネルにおいてコミュニケーションの最適化を強化
→ CRMに基づくone to oneマーケティングの推進
オファーをプロファイル
パーソナライズドメールの効果高い
・バースデーメール ・アーティストリコメンド
One to One Marketing 導入におけるポイント
① 顧客データを可及的速やかに増やす仕組み・仕掛けを構築すること
② 全チャネルを統合したマーケティングDBの構築
③ 外部やIT部門に依存せず、極力自部門で分析すること
④ 分析のための分析ではなく、アクションに繋がる分析・効果懸賞を重視するこ
⑤ 世の中の定説が自社に当てはまるとは限らない
⑥ データの分析、施策立案、実施まで自部門でカバーすること
⑦ PDCAを短時間に展開、かつ複数走らせること
One to One マーケティング推進プロジェクト 実際の仕組づくり
◆HMVジャパン IT本部 情報システム開発課長 市川秀樹氏
実践的なステップ
1 「見える化」だけでは販売に繋がらない
2 マーケティングDBの出来がPDCAサイクルで最重要
3 PDCAサイクルの中でもCAを重視する
4 時間を掛けて100%を目指すよりも、短期間で50%
5 限られた時間内で大量に事前分析・予測
6 大量の分析・プロモーションが行える環境を作ることが結果的に成功の早道
7 成功へのテンプレートは存在しない
8 分析者の職責は大量の分析から知見を見つけること
9 扱いやすい高速なDBが成功をバックアップ
10 システム開発は社内開発がベスト
ISID 電通国際情報サービス
HMV Retail Limited. Japan
パネルディスカッション２
マーケティング・プロセス・デザインを具体化する電通グループの試み
マーケティング・プロセス・デザインとは？
先進のIT基板の活用 × 一歩先の付加価値をもたらすクリエーティビティ
この２つが一体になった取組で、電通Gp6社で課題解決のお手伝いをする
クリエーティビティ ＝ 創造性
創造性は 『過去の経験×意欲』の掛け算 (茂木健一郎)
Sense with Creativity ?
消費者の高度化、市場の成熟化が進展する中、定型的な調査・情報解析から
イノベーションに繋がるインサイトを見出すことはますます困難に
２つの視点でクリエーティビティが必要
・Creative Methods
新しい調査・情報解析手法 行動心理学
「隠れた」情報を掘り出す新しい手法
・アイトラッキング
人は意外と意識しないで視線を動かしている
瞳孔計測による注視度の測定も可能
・GSR(電気皮膚反応)
・表情解析
・脳波
・Creative Driven Research
クリエーティブな仮説を検証していくプロセス
Insight＝i2
Intelligence＋Imagination
販売状況は永久的にフィードバック
BMWジャパンにおける情報活用
BMWジャパンでは、全Dealer・全販売店でのお客様対応状況
4. 効果検証と改善 PDCAサイクル
競争はますます激化…日々の効果検証と継続的な改善が必要絶え間なく、コミュニケーションの精度を上げていかなくてはいけない
メディア測定ツールとDBを活用した多面的な分析
オンラインメディア効果測定ツールと統合顧客データベースの突き合わせにより、
個々のメディアを、量的効果、コスト効率、brah...
5. 管理見込客への継続的なアプローチ Prospect Development
獲得した見込客の内、販売精度の高い…
今、BMWに乗る理由
お客様調査で、購入意思決定に至らない理由として、
輸入車のアフターセールスの品質や維持費が挙げられた
＞ 管理見込客にアプローチ クイズを通して、サービス・クオリティを理解してもらう
6. 今後の展開 Future Planning
改善に終わりはない もっと、もっと効率を上げていかなければならない そして、イノベーションを
リアルな世界でのイベントとのコラボレーション
Ex. ISETAN MENS / TOKYO MIDTOWN / Mori Arts Center Gallery
ディーラー・ウェブサイトとのシナジー
CMSを用いたコンテンツ共有
展示者情報の掲載や試乗車予約システムの構築
オンライン広告のROI最大化
講演2マーケティングROIを重視したHMVジャパン流のone to one マーケティングと
顧客分析、プランニングからクリエイティブ制作、
システム構築まで自社で手掛ける
◆HMVジャパン マーケティング本部CRM推進部長 清水俊明氏
EC伸長により、顧客ごとに最適化されたMarketing戦略にシフトする優先度が高まっ
マーケティングROIの観点から従来型のキャンペーンを逓減し、コスト削減しつつ、
ブランドイメージ、顧客満足度は工場させる必要があった
CRM戦略のフレームワーク確立 ＞ 顧客の理解(Analytical CRM)
1. Marketing DBを活用した顧客分析
2. Data Miningを活用した顧客特徴の理解深化
＞顧客との適切な関係構築(Operational CRM)
1. 顧客の理解に基づく適切なコミュニケーション
2. ++++++
CRMに基づくone to oneマーケティングプロジェクト
店舗・オンライン・全てのチャネルにおいてコミュニケーションの最適化を強化
→ CRMに基づくone to oneマーケティングの推進
オファーをプロファイル
パーソナライズドメールの効果高い
・バースデーメール ・アーティストリコメンド
One to One Marketing 導入におけるポイント
① 顧客データを可及的速やかに増やす仕組み・仕掛けを構築すること
② 全チャネルを統合したマーケティングDBの構築
③ 外部やIT部門に依存せず、極力自部門で分析すること
④ 分析のための分析ではなく、アクションに繋がる分析・効果懸賞を重視するこ
⑤ 世の中の定説が自社に当てはまるとは限らない
⑥ データの分析、施策立案、実施まで自部門でカバーすること
⑦ PDCAを短時間に展開、かつ複数走らせること
One to One マーケティング推進プロジェクト 実際の仕組づくり
◆HMVジャパン IT本部 情報システム開発課長 市川秀樹氏
実践的なステップ
1 「見える化」だけでは販売に繋がらない
2 マーケティングDBの出来がPDCAサイクルで最重要
3 PDCAサイクルの中でもCAを重視する
4 時間を掛けて100%を目指すよりも、短期間で50%
5 限られた時間内で大量に事前分析・予測
6 大量の分析・プロモーションが行える環境を作ることが結果的に成功の早道
7 成功へのテンプレートは存在しない
8 分析者の職責は大量の分析から知見を見つけること
9 扱いやすい高速なDBが成功をバックアップ
10 システム開発は社内開発がベスト
ISID 電通国際情報サービス
HMV Retail Limited. Japan
パネルディスカッション２
マーケティング・プロセス・デザインを具体化する電通グループの試み
マーケティング・プロセス・デザインとは？
先進のIT基板の活用 × 一歩先の付加価値をもたらすクリエーティビティ
この２つが一体になった取組で、電通Gp6社で課題解決のお手伝いをする
クリエーティビティ ＝ 創造性
創造性は 『過去の経験×意欲』の掛け算 (茂木健一郎)
Sense with Creativity ?
消費者の高度化、市場の成熟化が進展する中、定型的な調査・情報解析から
イノベーションに繋がるインサイトを見出すことはますます困難に
２つの視点でクリエーティビティが必要
・Creative Methods
新しい調査・情報解析手法 行動心理学
「隠れた」情報を掘り出す新しい手法
・アイトラッキング
人は意外と意識しないで視線を動かしている
瞳孔計測による注視度の測定も可能
・GSR(電気皮膚反応)
・表情解析
・脳波
・Creative Driven Research
クリエーティブな仮説を検証していくプロセス
Insight＝i2
Intelligence＋Imagination
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